taz ./. Bild – oder: Gib mal Zei­tung!

Mit einem eher hu­mor­vol­len Ki­no­wer­be­spot hatte sich jetzt der Bun­des­ge­richts­hof zu be­schäf­ti­gen.

Im Ver­lag der Klä­ge­rin er­scheint die BILD-​Zei­tung, die Be­klag­te ver­legt “die ta­ges­zei­tung” (taz). Die Be­klag­te warb im Jahr 2005 mit einem Ki­no-​Wer­be­spot für die taz. Im ers­ten Teil des Wer­be­pots ist vor einem als “Trink­hal­le” be­zeich­ne­ten Zei­tungs­ki­osk ein mit dem Logo der BILD-​Zei­tung ver­se­he­ner, lee­rer Zei­tungs­stän­der zu sehen. Ein Kunde, der nur mit einem Un­ter­hemd und einer Jog­ging­ho­se be­klei­det ist, for­dert den In­ha­ber des Ki­osks auf: “Kalle, gib mal Zei­tung”, wor­auf die­ser ent­geg­net: “Is aus”. Auf Nach­fra­ge des Kun­den: “Wie aus?”, schiebt der Ki­oskin­ha­ber wort­los eine taz über den Tre­sen. Der Kunde re­agiert hier­auf mit den Wor­ten: “Wat is dat denn? Mach mich nicht fer­tig, Du” und wirft die taz nach einem Blick in die Zei­tung ver­är­gert zu­rück auf den La­den­tisch. Der Ki­oskin­ha­ber holt nun eine unter dem Tre­sen ver­steck­te BILD-​Zei­tung her­vor, die er dem Kun­den gibt. Dar­auf­hin bre­chen beide in Ge­läch­ter aus. Im zwei­ten Teil des Wer­be­spots ist vor der “Trink­hal­le” ein nun­mehr mit BILD-​Zei­tun­gen ge­füll­ter Zei­tungstän­der zu sehen. Der Kunde ver­langt aber: “Kalle, gib mal taz”. Der Ki­oskin­ha­ber ist so ver­blüfft, dass er die­ser Auf­for­de­rung nicht nach­kommt. Jetzt bricht der Kunde in Ge­läch­ter aus, in das der Ki­oskin­ha­ber ein­stimmt. Am Ende bei­der Teile des Wer­be­spots ist der Text ein­ge­blen­det: “taz ist nicht für jeden. Das ist OK so.” Die Klä­ge­rin sieht in die­sem Wer­be­spot eine nach § 6 Abs. 2 Nr. 5 UWG un­lau­te­re ver­glei­chen­de Wer­bung und nimmt die Be­klag­te daher auf Un­ter­las­sung, Aus­kunfts­er­tei­lung und Fest­stel­lung ihrer Scha­dens­er­satz­pflicht in An­spruch. Wer ver­glei­chend wirbt, han­delt nach die­ser Be­stim­mung un­lau­ter, wenn der Ver­gleich die Waren eines Mit­be­wer­bers her­ab­setzt oder ver­un­glimpft.

Das erst­in­stanz­lich mit dem Rechts­streit be­fass­te Land­ge­richt Ham­burg hat der Klage in Ham­burg-​ty­pi­scher Weise mit Urteil vom 07.​04.​2006 – 408 O 97/06-weit­ge­hend statt­ge­ge­ben, das Han­sea­ti­sche Ober­lan­des­ge­richt im Be­ru­fungs­ver­fah­ren mit Urteil vom 11.​07.​2007 -5 U 108/06- das erst­in­stanz­li­che Ur­teil be­stä­tigt. Das OLG Ham­burg hat dabei in sei­nem Be­ru­fungs­ur­teil an­ge­nom­men, die Be­klag­te über­schrei­te mit dem Wer­be­spot, auch wenn die­ser durch Witz, Iro­nie und Sar­kas­mus ge­prägt sei, die Gren­zen des wett­be­werb­lich Zu­läs­si­gen. Sie ver­su­che, ihre Zei­tung werb­lich her­aus­zu­stel­len, indem sie ein ver­nich­ten­des Bild von der trost­lo­sen So­zi­al­struk­tur und den (feh­len­den) in­tel­lek­tu­el­len Fä­hig­kei­ten eines ty­pi­schen BILD-​Zei­tungs­le­sers zeich­ne und damit die Le­ser­schaft und die Zei­tung der Klä­ge­rin ohne sach­li­chen Grund ab­qua­li­fi­zie­re.

Auf die Re­vi­si­on der Be­klag­ten hat der Bun­des­ge­richts­hof nun je­doch die Ent­schei­dun­gen der Vor­in­stan­zen auf­ge­ho­ben und die Klage ab­ge­wie­sen.

Für die Be­ur­tei­lung der Zu­läs­sig­keit eines Wer­be­ver­gleichs ist, so der Bun­des­ge­richts­hof, auf die mut­maß­li­che Wahr­neh­mung eines durch­schnitt­lich in­for­mier­ten, auf­merk­sa­men und ver­stän­di­gen Durch­schnitts­ver­brau­chers ab­zu­stel­len, der zu­neh­mend an poin­tier­te Aus­sa­gen in der Wer­bung ge­wöhnt ist. Eine hu­mor­vol­le oder iro­ni­sche An­spie­lung auf einen Mit­be­wer­ber oder des­sen Pro­duk­te stel­le daher erst dann eine un­zu­läs­si­ge Her­ab­set­zung dar, wenn sie den Mit­be­wer­ber dem Spott oder der Lä­cher­lich­keit preis­ge­be oder von den Adres­sa­ten der Wer­bung wört­lich und damit ernst ge­nom­men und daher als Ab­wer­tung ver­stan­den werde.

Der Wer­be­spot der Be­klag­ten ist nach Auf­fas­sung des Bun­des­ge­richts­hofs da­nach nicht als wett­be­werbs­wid­rig an­zu­se­hen. Er brin­ge le­dig­lich zum Aus­druck, dass die taz “nicht für jeden” sei, also nicht den Mas­sen­ge­schmack an­spre­che. Der durch­schnitt­li­che Zu­schau­er er­ken­ne, dass es sich bei der Dar­stel­lung um eine hu­mor­vol­le Über­spit­zung han­de­le, mit der die Auf­merk­sam­keit der Wer­bea­dres­sa­ten ge­weckt und nicht die BILD-​Zei­tung oder deren Le­ser­schaft pau­schal ab­ge­wer­tet wer­den solle.

Bun­des­ge­richts­hof, Ur­teil vom 1. Ok­to­ber 2009 – I ZR 134/07 – Gib mal Zei­tung!

Quelle: rechtslupe.de; Mitteilung vom 1. Oktober 2009

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